Реклама в сезон: как распределить бюджет по месяцам
В этой статье
У большинства заказчиков Ростова-на-Дону год делится неравномерно. Строительные материалы, техника для полей, кровля, окна, климатическое оборудование, отдых и перевозки – везде есть месяцы, когда спрос втрое выше среднего, и месяцы, когда его почти нет. Ровный ежемесячный бюджет в такой экономике проигрывает дважды: в пик денег не хватает, в затишье они уходят впустую. Планировать расход приходится календарём, а не средним арифметическим.
Пик спроса нельзя перенести, деньги можно
Подготовку кампаний в Ростове-на-Дону мы начинаем за полтора-два месяца до подъёма: собираем кампании, делаем страницы, ставим учёт обращений и проверяем, что телефон принимает нагрузку. К началу сезона всё уже откручено на малых суммах и отлажено, поэтому основной бюджет тратится не на обучение системы, а на продажи. Запуск в первую неделю пика – самая дорогая ошибка из возможных: две недели уходят на настройку, и половина спроса достаётся тем, кто подготовился заранее.
Посадочная страница экономит на кликах
Когда объявление ведёт на общий раздел сайта, посетитель ищет своё предложение сам и чаще всего уходит. Отдельная страница под конкретный запрос даёт тот же трафик при заметно большем числе обращений, а значит, снижает цену каждого из них. Делаем такие страницы под группы товаров и услуг, а не одну универсальную: у каждой свой заголовок, свои сроки поставки, своя форма и свой номер для отслеживания звонков. Похожие примеры собраны в портфолио.
Заявка, которую никто не принял, оплачена дважды
В сезон менеджеры перегружены, и часть обращений теряется просто физически. За такую заявку компания заплатила площадке и заплатила нам, но не получила ничего. Система контроля заявок показывает это в реальном времени:
- непринятые звонки с указанием кампании и времени;
- формы с сайта, оставшиеся без ответа дольше часа;
- сообщения в мессенджерах, повисшие на выходных;
- повторные обращения от одного и того же человека.
В пиковые недели потери на необработанных обращениях обычно больше, чем экономия от любой правки ставок, поэтому чинить начинаем именно их.
Через сколько недель возвращается вложенное
При коротком чеке и быстром решении вложения перекрываются внутри сезона: первые продажи идут со второй-третьей недели, а к концу пика окупается и запуск, и работа над страницами. Если товар дорогой и решение принимают семьёй или на совете директоров, возврат сдвигается на следующий цикл, и это нормально. Главное – заранее знать, какого из двух сценариев ждать, и не сворачивать рекламу в момент, когда счёт уже выставлен, а деньги ещё не пришли. Чтобы разговор шёл о фактах, мы фиксируем на старте три ориентира:
- предельную цену обращения, выше которой канал считается убыточным;
- число заявок в неделю, ниже которого пик считается упущенным;
- дату, к которой суммарный расход должен перекрыться выручкой.
Все три числа мы записываем до первого рубля, потраченного на показы, и сверяемся с ними в каждом отчёте.
Что мы считаем в смете на запуск
80 000 ₽ за посадочные страницы под рекламу, десять рабочих дней на выпуск – так выглядит подготовка к сезону. 70 000 ₽ и неделя – быстрый старт на одном канале, если время уже поджимает. Остальные направления и стоимость ежемесячной работы указаны в разделе цен.
Разбор расходов после первого сезона
Когда спад начался, мы садимся и считаем: сколько потрачено по каждому каналу, сколько пришло обращений, во сколько обошлось каждое, какие недели дали основной объём. Эти цифры становятся планом на следующий год – понятно, когда включаться, сколько закладывать и от чего отказаться. В межсезонье кампании не выключаются полностью, а переводятся на поддерживающий бюджет, чтобы не терять накопленную статистику.
Звоните по номеру +7 (901) 417-22-12 – составим календарь рекламных расходов под ваш сезон и спрос по Ростову-на-Дону, назовём ожидаемую цену обращения и покажем, как будет выглядеть отчёт по заявкам.
